你被臉書怎麼賣了都不知道

張鐵志 作家

1998年,兩個史丹佛大學研究生發表一篇論文,解釋他們所創辦的一個搜尋引擎,可以讓公眾放心這個機制一定是公正的、不會被任何商業利益所左右。他們甚至說:「我們認為以廣告為基礎的搜尋引擎本質上就會偏向廣告商,而不符合消費者的需要。」這個搜尋機制叫做Google,這兩個研究生是Sergey Brin and Larry Page,Google的創辦人。

2004年,根據《紐約時報》報導,哈佛大學學生馬克.薩克柏也在接受校內刊物的訪問中,介紹他所創立的臉書說:「我們可以賺很多錢,但那不是我們的目的」,他強調他不會讓這個網絡成為賺錢的機器,而會忠於初衷:連結世界。

然而,這些都已經是古早的神話了。

欺騙和宣傳的機器

現在,他們比誰都會賺錢,是全世界最有價值的公司。但正如上次專欄提及,這些科技寡頭在過去半年遭遇到來自政治界和媒體界從未有的質疑與不信任。上周臉書、谷歌和推特更被迫參加參議院舉辦的聽證會,臉書承認由克林姆林宮控制的俄國公司在臉書上所購買的廣告和假帳號貼文,共觸及1億2600萬個用戶,佔美國人口的4分之1。因此,他們再也不能否認他們對去年美國選舉沒有產生影響,《紐約時報》甚至在報導中說,俄國的這些作法讓臉書和推特成為「欺騙和宣傳的機器」。

上次專欄提到這是薩克柏也不能掌握的黑暗面,但我們更要提問的是,這個黑暗面是否來自臉書的本質?

eBay創辦人Pierre Omidyar最近在《華盛頓郵報》撰寫專文說,「雖然這些科技能讓我們拉得更近,但是他們的商業性和對資訊的操縱,卻讓我們不斷分裂。從外國勢力對美國選舉的影響,到那些針對特定用戶進行、讓他們困惑和分裂的廣告,那些想要滲透和扭曲民主的團體在社交媒體找到土壤。」

這些大科技公司一向用漂亮的修辭來強調建立一個更開放、更連結的世界,且打造出了一個代表世界的未來的光亮形象,更以創新之名將一切管制視做人類大步前進的絆腳石。但事實上,從他們的設計和商業模式的本質來看,他們就是賺錢機器。

著名經濟學者Herbert Simon早在1971年就說到,「資訊的豐盛創造了注意力的貧困」。而在如今這時代,注意力就是金礦,人們越多使用會上癮的社交媒體,這些公司就不但能蒐集到更多的使用者偏好,更能掌握到更多的「注意力」,並將之賣給廣告商,轉換成金錢。對使用者來說,我們每天在臉書上按下無數的讚,發表無數的貼文,提供各種其他的偏好和選擇,這讓臉書擁有巨量的個人資料,成為販賣廣告的金脈。

使用者也成為產品

這早已不是人們說的現代版「1984」的世界了,而是一個每分每秒都在真實上演的「楚門的世界」:對臉書這間公司和廣告商來說,在臉書這個微小(手機螢幕)而又巨大(可以連結全球!)的世界中,我們的一舉一動、我們去哪旅遊上哪購物、我們的愛情的甜蜜濃度和悲慘程度,我們「覺得」的憤怒、得意、興奮、有挑戰(這些都是臉書的情緒選項),都被看得一清二楚。而且正如楚門秀作為一個電視節目可以賣廣告,我們的臉書人生更是如此。更何況廣告商可以清楚地找到我們:45歲、養貓、已婚、愛吃甜點、文青大叔。

我們不只是臉書的使用者,更是他們的產品,而且你被怎麼賣了都不知道。

台灣 蘋果日報

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