德國廉價超市 在中國走起「輕奢」路線?

Screenshot Homepage von der Lidl-Onlineshop bei TMall in China (<a href=

Aldi和Lidl是德國百姓耳熟能詳的連鎖超市,兩家的共同特點就是價格低廉,遍佈各地。而這兩家零售業巨頭在去年先後進軍中國市場之後,搖身一變成了輕奢電商,價格不再親民。是商家太精明,還是中國消費者太有錢?

巨大的市場,雄厚的消費實力--從機械生產,到衣食住行,各個領域的國際商家都不願意放過中國這塊寶地。在零售業也是如此,德國兩大零售業巨頭Aldi(奧樂齊)和Lidl(歷德)分別在大約一年前進軍中國市場,開設了網店。而且換了一方水土之後,顯然經營戰略也发生了轉變。在德國本土市場以"廉價"著稱的超市連鎖,到了中國市場"搖身一變",改走"輕奢"路線,主搭計程車目標群體是具有一定經濟實力,追求生活品質,願意為了優質安全的食品和日用品而掏腰包的中國城市中產階層。

在Aldi作為第一個德國零售商進軍中國市場之後,另一家德國零售業巨頭Lidl也不甘示弱,緊緊跟上。在"歷德天貓旗艦店"開張之後,2017年5月,另一家電商平台京東上也出現了歷德海外旗艦店。德國《商報》(Handelsblatt)報導指出,對於這兩家德國廉價超市連鎖來說,選擇天貓和京東這樣的電商平台進軍中國市場是非常明智的選擇,因為它不僅在技術上可以輕松應對,而且覆蓋面極廣。比如,阿裡巴巴自稱在中國有將近4.5億活躍用戶。而相比之下在西方世界頗受歡迎的電商亞馬遜(Amazon)在中國市場就相形見絀,其普及程度遠遠不能與阿裡巴巴和京東相提並論。

德國《經濟週刊》(Wirtschaftswoche)駐上海記者近期就此報導指出,雖然在德國消費者心目中,Aldi作為廉價超市(Discounter)的形象已經根深蒂固,但是畢竟中國遠在萬裡之外,而且只要強調是德國企業,就會立刻令中國消費者肅然起敬,再給產品加上"源自德國"的標簽--消費者看到這兒已經准備下單了。

為了進一步打響品牌知名度,Aldi和Lidl也都下足了宣傳工夫。Aldi在上海舉辦了場面堪比時裝周的盛大发布會,還邀請了知名演員陳坤前來助陣。Lidl在網店上線之際,也花了不少公關費,通過微博、微信等社交平台打廣告,做推廣。而其中主要宣傳理念就是強調"德國品質"。

不過"源自德國"這個說法其實值得推敲--它和"產自德國"(Made in Germany)不同。瀏覽Aldi"奧樂齊"中國官方網頁就會發現,不少食品比如牛奶、堅果等其實是從澳大利亞進口的,還有美式花生醬是從美國進口的。即使是從德國進口的產品,其價位也從德國本土的"廉價"上升到了"輕奢"級別。

Screenshot Discount Aldi (<a href=
牛奶、麥片——澳洲進口

比如銷量排名相當靠前的Merci巧克力混合禮盒裝(200克),在德國超市通常單價在2.39歐元,不過在"奧樂齊天貓旗艦店",它的售價是69.9元人民幣,按照目前的匯率計算約折合9歐元。據悉,按照進口稅率計算,這一盒巧克力的關稅成本大約在1.30歐元左右,即使把這一因素考慮在內,其中的差距也是令人咋舌。

Screenshot Aldi-Onlineshop bei TMall (<a href=
在德國零售價2.39歐元的Merci巧克力,在中國旗艦店賣到69.90元人民幣

不過在中國剛一登陸,Aldi就遭遇了嚴重的公關危機:2017年4月,根據德國產品品質評測機構Ökotest中國項目的檢測結果,Aldi在中國市場出售的巧克力品質不過關,而且礦物油成分超標嚴重。"人民日報海外網"對此進行了報導。

盡管如此,還是有很多中國消費者心甘情願為"德國品質"買單。其中一個重要背景就是中國的食品安全令人擔憂,不少人還對多年前的"三聚氰胺奶粉醜聞"記憶猶新,再加上近年來不斷曝光的地溝油、勾兌酒等食品安全醜聞,中國消費者難以對本土食品行業建立信心。況且,尤其涉及孩子的健康成長,中國的父母常常不惜花費高價買一個放心。他們對於外國奶粉的巨大需求,曾經帶動了"奶粉代購業"的蓬勃发展。為了防止貨架上的奶粉被代購一搶而空,德國一些超市甚至一度採取"限購"政策。而帶有一定權威性的德國零售商在電商平台正式落戶之後,這些在海外以代購奶粉等母嬰用品賺取利潤的華人群體受到了沖擊。

目前來看,Aldi和Lidl這兩家在德國本土銷售量分列第一和第二(Aldi Nord和Aldi Süd加在一起排名第一)的零售業老大,在中國市場暫時還是維持線上銷售的模式。不過根據《商報》援引《食品報》(lebensmittelzeitung.net)的報導稱,Aldi可能計劃在中國開設自己的線下實體店,據說該公司目前計劃的門店數量是50家。不過對此消息,企業方尚拒絕表態。《商報》指出,這一舉措可能隱藏風險。其它德國零售企業比如電子產品銷售商Media Markt和建材家裝用品店Obi的類似計劃都遭遇了失敗。不過Aldi在美國市場也花費了數十年時間才站穩腳跟,如今美國是該企業在德國以外銷售額最大的市場。至於中國是否會成為Aldi下一個最大的海外市場,就要看中國的消費者夠不夠"給力"了。

德國之聲中文網 作者 雨涵

 

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