澤林:「砸錢」爭當足球大國

WM Sponsor Mengniu Dairy (picture-alliance/dpa/Qianlong)

在俄羅斯足球世界盃的賽場上雖然沒有中國隊的參加,但是中國元素已經滲透進入世界盃。本台專欄作者澤林認為,未來中國在國際足球經濟中的影響還將明顯加強。

梅西(Lionel Messi)在喝什麼?這位阿根廷足球明星臉上充滿勝利的微笑,豎起大拇指站在廣告前。只見他左手拿著一個小小的白色飲料盒,背景的徽標是中文的,包裝上的文字也是中文。只有廣告口號被翻譯成蹩腳的英文:"Power of Nature, Born of Greatness"(自然力量,天生要強)。這是什麼東西?是促進肌肉增長的補藥?

這不會是興奮劑吧。中國人立即看出這是蒙牛乳業公司生產的牛奶。歐洲人一般都認識梅西,但是對這種牛奶一無所知。在俄羅斯足球世界盃期間,這並非唯一的案例。

每場比賽,賽場邊的圍欄上都出現伴有中文的萬達,海信,蒙牛和維沃的廣告。在為什麼做廣告,只能去猜測。一位推特用戶諷刺道:"我買一個萬達,把它裝入我的維沃。"而他並不知道,萬達是中國最大的一家房地產公司之一,而維沃則是中國最暢銷的一款手機品牌。

來自中國的巨大廣告收入

萬達、蒙牛、維沃和和電子設備製造商海信是本屆世界盃12大贊助商中的4家中國公司。整個世界盃期間的廣告收入總共為24億美元。雖然中國足球隊無緣本屆世界盃,但中國企業投入的廣告費用就達8.35億美元。國內觀眾的感覺是:中國品牌增強了中國在世界盃的"存在感",因為中國品牌在屏幕上出現的次數常常多於射門的運動員。

其中大部分產品中國境外的觀眾都不會購買,但是這些品牌的名字已經給他們留下記憶。而且這些中國品牌與可口可樂、麥當勞或者阿迪達斯等"最有價值的"品牌並駕齊驅,已經徹底擺脫了"中國製造"的廉價產品形象。即便是這些廣告宣傳沒有得到立竿見影的效果,但是利用世界盃作為廣告平台的效果不可低估:2014年,有32億人在家通過電視、手機或者在公共場所觀看了巴西足球世界盃的比賽,佔世界人口的43%。

但中國不想僅僅成為廣告世界冠軍,而是希望盡快成為世界足球大國。因為足球意味著軟實力。據說足球迷-中國國家主席習近平希望2030年世界盃在中國舉辦,並盡一切努力使中國國家隊最遲在2050年之前能夠奪冠。

然而從目前來看,這是比中國在2020年實現首個火星探險計劃更為雄心勃勃的目標:迄今為止,中國足球隊僅唯一一次獲得2002年日、韓足球世界盃參賽資格,在第一輪比賽中便以0:0,0:3和0:9的比分被淘汰。

國際足球總會為新的增長市場感到高興

在中國隊提高競技之前,中國企業捷足先登為其鋪路。對此國際足球總會感到高興。國際足球總會認為:中國是一個日益增長的市場,在這裡可以輕松贏得投資,而且2015年國際足球總會的賄賂醜聞在這裡幾乎沒有留下印記。國際足球總會的7名高官被逮捕之後,該機構的重要廣告贊助商如索尼和和馬牌輪胎都相繼離去。

在2014年巴西足球世界盃舉辦前的4年中,國際足球總會還籌集到16,3億美元的贊助。但是在俄羅斯足球世界盃開幕前,僅籌集了大約14,5億美元的資金。在為2018年世界盃提供的34項贊助交易中,國際足球總會僅售出了19個套餐。

就像北京在世界政治舞台上一樣,中國企業在這裡看到了機會。他們頂替離去的贊助商成為新的合作夥伴。中國億萬富豪王健林旗下的萬達集團於2016年3月作為國際足球總會的合作夥伴簽署了一項贊助協議,旨在幫助世界足聯重新挽回因聲譽受損造成的損失。在中國,沒有人抱怨足球的日益商業化和對足球的"拋售"。恰恰相反:為了讓體育真正的站穩腳跟,實行體育商業化是基本前提。

中國超級聯賽以天價報酬吸引來國際足球明星和教練。目標不僅僅是讓更多的人在電視機前和體育場內看球。為了長遠提高體育水準,中國的頂級俱樂部與有歐洲俱樂部建立夥伴合作關係,開展人才和經驗交流。特別是德國足球俱樂部與中國青年隊合作密切。

德國人已經認識到,與中國足球合作可以賺更多的錢。沙爾克04曾與世界第四大電視機製造商海信,手機製造商華為和線上游戲公司K8這三家中國的廣告夥伴合作,從而財源滾滾。這只是眾多例子之一。從2015年到2017年,中國投資商投入了大約25億美元的資金購買從米蘭到曼徹斯特城等國際足球俱樂部的股份。

萬達-中國足球"老大"

在這方面最具爭議的人物是王健林。自2011年以來,其手下的萬達集團收購了西班牙頂級球隊馬德裡競技俱樂部五分之一的股份。2017年該俱樂部的新球場甚至被命名為萬達大都會。每年中國都會派出30名18歲以下青少年球員到西班牙接受專業訓練。該項目的名稱是:"中國未來足球明星"

但這還不是全部:2015年,王健林還收購了實力雄厚的瑞士體育營銷公司盈方(Infront)。

萬達因此擁有了2018年和2022年世界盃的轉播權。不過王健林也考慮到國家利益。這位萬達老闆想助習近平一臂之力,將2030年世界盃帶到中國。其公司作為國際足球總會大贊助商的合同將一直持續到2030年。王健林認為他在招標過程中有一個很好的起點。而且他也確實有可以對他鼎力相助的真正的朋友,也就是國際足球總會前任主席布拉特( Sepp Blatter)的侄子-菲利普‧布拉特(Philippe Blatter)。他不僅是盈方體育營銷公司的經營者,而且自去年十一月底以來出任萬達集團旗下的體育控股公司的首席執行官。

現在缺少的只是一支能進球的優秀球隊。這將需要一些時間。

德國之聲中文網 作者 Frank Sieren 作者20多年來生活在北京


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